Marketingul in schimbare- Partea 3- Anorexia de marketing

Anorexia de marketing - cealalta disfunctie cu care se confrunta produsul marketing- se manifesta prin reducerea la limite distructive a aportului de marketing. Un om normal (un civil) nu pateste nimic din asta, dar un marketer risca sa iasa din piata. Dezinteresul pentru studiu si intelegere este foarte mare printre marketeri. Daca as putea sti marketing, dar fara sa citesc, ar fi excelent. Daca as primi informatia direct, fara sa mai pierd timpul sa ma duc la un training, fara sa pierd ore uitandu-ma la continutul video, fara efort, daca s-ar putea in somn….

Pentru ca piata a perceput pericolul generat de anorexia de marketing, specialistii au venit cu unele remedii, cu programe menite sa combata efectele dezastruoase. Se cauta in continuare metoda cea mai buna prin care sa stim fara sa invatam, sa simtim fara sa participam, sa obtinem rezultate fara sa depunem efort.

Stiinta nu a ajuns inca la nivelul asta, dar se observa tendinta.

A aparut marketingul de buzunar – carti de marketing cu cat mai putine pagini, cu informatia cat mai sintetizata, prezentata in forme cat mai atractive vizual si care trateaza un singur subiect punctual. Sunt carti pe care le citesti intr-o ora-doua. Iar informatia e atat de simpla, si atat de frumos scrisa, incat paginile curg repede, intelegi imediat despre ce e vorba si chiar esti de acord cu teoria prezentata. Doar pentru ca ai inteles informatia, ai senzatia ca ai si retinut.

Cartile alea valoroase de marketing, care incearca sa prezinte imaginea completa a domeniului sau a unei parti, sunt foarte mari si grele, asa ca multi suntem speriati de ele. Sunt carti care depasesc 500 de pagini, daca nu chiar 1000, sunt literalmente grele (nu le poti tine in mana, ai nevoie sa stai la birou), sunt complexe, detaliate. Da, aceste carti prezinta informatia completa si la ele te duci cand vrei sa faci un studiu mai aprofundat. Dar cand le vezi te inspaimanta. Exista un blocaj psihologic pe care il simtim in fata unei carti-caramida. Este o mare diferenta intre a citi 10 carti de 100 de pagini si a citi una de 1000.

Am citit 9 carti scrise de Allan si Barbara Pease- toate pe aceeasi tema a comunicarii interpersonale. In total ar fi peste 2000 de pagini. Nu cred ca as fi deschis un compendiu de 1000 de pagini, insa, oricate recomandari as fi primit. La fel s-a intamplat si cu vreo 4 carti de Al Ries – aproximativ 1000 de pagini. La o simpla numarare, am in biblioteca peste 50 de carti mari, de mai mult de 500 de pagini si recunosc ca am citit mai putin de jumatate din ele. Pe unele nu le-as fi citit daca nu ar fi trebuit sa dau examene la facultate. Chiar am “distrus” o carte foarte buna de managementul resurselor umane care depasea 1300 de pagini. Am impartit-o in 6 bucati de putin peste 100 de pagini si asa am reusit sa o pargurg.

Am citit cele doua caramizi ale lui Kotler (Managementul Marketingului si Principiile Marketingului) pentru ca mi-a placut stilul, si cu fiecare pagina pe care o citeam aveam senzatia ca mi-am ales bine profesia. Dar recunosc ca nu le-as fi descoperit, daca nu ar fi trebuit sa citesc un capitol si sa fac un referat despre publicitate in anul I de facultate. Pe de o parte mi se pare nedrept ca prietenii mei marketeri rateaza doua carti atat de bune si ii bat la cap mereu sa le citeasca si ei, dar pe de alta parte ii inteleg cand nu au curajul sa ia compendiile din raft.

Si in privinta continutului video sau audio observam aceleasi blocaje. Daca stii ca un documentar sau un film artistic dureaza 12 ore, ai o retinere in a incepe sa te uiti. Asa ca oamenii de televiziune separa continutul in episoade de maxim o ora. Pentru ca sunt scurte, te atrag, iar daca esti interesat de continut de la primul episod, urmaresti cu interes si restul.

A aparut marketingul expres / marketingul la minut - Poti lua o lectie de marketing in maxim 1 minut. Poti gasi teorii pe maxim o pagina. Poti gasi lectii video de 30 secunde. Te poti abona la servicii de invatare in portii mici – conceptul zilei, tema zilei. Poti primi marketing prin e-mail in mesaje de maxim 500 cuvinte sau chiar prin sms la 200 de caractere.

Avem Bite-size marketing. Cand avem de-a face cu anorexici, nu putem vorbi de portii de marketing, ci de guri mici- astfel incat sa fie inghitie usor. Daca bloggingul furnizeaza material pentru bulimici, twitter e pentru anorexici.

Exista o piata reala pentru marketingul anorexic. Dupa cum citim si in cartile de buzunar, oamenii nu mai au timp. (“Ai la indemana tot ce iti trebuie si aproape tot ce vrei, cu exceptia timpului”- Seth Godin). Cum tendinta de nisare, focalizare, sintetizare si goana dupa remarcabil ca reactie la supraoferta de orice definesc etapa actuala a mediului de afaceri, si stiinta, si informatia, si marketingul trebuie sa se adapteze.

Pentru a concluziona si a calma orgoliile deranjate de teoria mea de mai sus, vreau sa lamuresc totusi ceva.

1. Exista si marketing sanatos. E bine ca ne place si vrem mai mult. E excelent ca avem atat de multa informatie disponibila si ca o gasim asa de usor. Trebuie insa sa ne dam seama cand si ce citim in stil bulimic, cand si ce asimilam corect.

2. Junk marketingul nu este neaparat rau. Pot fi carti foarte bune, dar pe care le mancam ca si cum ar fi fast food – la repezeala, fara sa mestecam si fara sa le asimilam corect. Putem citi cantitati mari fara sa ne afecteze negativ, daca si retinem esenta mesajelor. Unele produse junk fac un mare serviciu marketingului ca domeniu de studiu. Sunt atat de gustoase ca iti deschid apetitul pentru marketing. Daca ai un prieten care ar vrea sa inceapa sa studieze, recomanda-i o carte junk, sa prinda gustul. Apoi ghideaza-l spre un marketing sanatos, iniante sa ajunga bulimic sau anorexic.

3. Marketingul de buzunar nu e rau. E doar o reactie normala a pietei care inlatura barierele psihologice dintre consumatori si produs. Exista carti de marketing valoroase care sunt de buzunar, cum exista foarte multe carti de buzunar care sunt junk marketing.

4. Cartile date ca exemplu de junk, sunt surprinzator de placute la citit. Au exprimare clara, sunt pline de exemple, te identifici cu situatiile prezentate, sunt tiparite in conditii de foarte buna calitate. Iti ofera o experienta pozitiva.

5. La urma urmei, cititi ce vreti, urmariti ce filme vreti, alegeti dupa propriile criterii, si lasati-va atrasi de titluri interesante, de coperti colorate si de carti de marketing care au in spate un marketing bun.

La urma urmei, succesul unor autori si al cartilor lor, intr-o etapa a societatii definite prin exces de oferta, exces de varietate, exces de optiuni si criza de timp, este datorat unui marketing bun.