Marketingul in schimbare- Partea 2- Bulimia de marketing

Bulimia de marketing se manifesta printr-o foame de marketing incredibila pe care specialistii, profesionistii, dar si novicii in domeniu o au, de un aport de informatii care ne bombardeaza, pe care il inghitim dar nu mai reusim sa il si asimilam corect.

Se publica carti, se reediteaza carti, se scriu articole, forumuri, bloguri, se realizeaza emisiuni specializate, apar scenarii de film despre viata profesionala a unor oameni de marketing, se organizeaza conferinte, iar lista poate continua. In 0,7 secunde, Google mi-a intors 686 000 000 de hituri pentru "marketing" si nici nu vreau sa ma joc cu cuvinte cheie din domeniu sa vad cate site-uri sunt disponibile si pentru fiecare capitol.

Marketingul este omniprezent. Toata lumea e interesata de marketing, toata lumea se pricepe (ca si la politica si fotbal), toti au idei. Iar pentru cine are ochiul format, el chiar este omniprezent.

Poate este doar o senzatie pe care o am in ultima vreme, dar generatia noastra de marketeri are un comportament fata de marketing ca adolescentii fata de junk food.

Consumam Junk Marketing. Ingeram marketing in cantitati mari si din ce in ce mai mari. Informatia pe care o primim, este procesata, tocata, adaptata, nisata si imbogatita cu ingrediente si mirodenii din cele mai variate si uneori artificiale. Ni se serveste marketingul la portii simple, in pachete combo- cu alte bonusuri, in pachete de familie si chiar in varianta en-gros sau pachete mamut.

Gasim marketing la toate colturile de strada sau la distanta de un click. Continutul este asa de usor asimilabil si digerabil incat dupa ce ai terminat, mai vrei o portie.

Ceea ce ai ingerat se sedimenteaza in timp si grasimea de marketing se depune. Grasimea reprezinta acele idei fixe si concepte care nu sunt corect intelese si care influenteaza modul nostru de a face marketing, care se aduna si se aglomereaza in memoria noastra, invaluind informatiile stocate si facandu-ne sa uitam sau sa ignoram elementele esentiale, de baza.

Gasim junk marketing in varianta clasica sau in variante noi si imbunatatile, interpretate, redefinite asa cum poti gasi burgeri vegetarieni si maioneza light. Pozitionarea lui Trout si Ries este o carte foarte interesanta. Dar apoi au produs si junk – Focus, Noua pozitionare – variatiuni pe aceeasi tema. Ne-a placut prima, le citim si pe celelalte. Vaca mov a lui Godin este o carte despre o caracteristica a produselor de succes – ca sunt remarcabile. Chiar daca in marketing a fi remarcabil este o trasatura dorita, despre asta se scrie in toate cartile marketingului clasic, e un subiect abordat in capitole de produs, de comunicare si este relativ modul nostru de a evalua un marketing bun.

Este junk marketing cand inventam inca un concept sa spunem acelasi lucru, cand scriem carti pe baza unui singur paragraf dintr-o carte de marketing clasic. Este vreo diferenta iesentiala intre vaca mov si USP sau avantajul competitiv? E junk cand ajungem sa invatam cuvinte voi si ne schimbam vocabularul pe baza titlului unei carti – (facem afaceri funky, caci au scris unii o carte despre noile evolutii ale mediului de afaceri, iar funky se refera la acele afaceri care s-au adaptat la meniu. Dar din start, marketingul si managementul ne invata sa adaptam activitatea companiei micro si macromediului- de-aia facem marketing) E junk cand scriem o carte de 120 de pagini despre o caracteristica a unui produs (ca e remarcabil), sau una de 300 de pagini despre adaptarea la mediu.

Marketingul clasic ne da o bucata simpla de carne proaspata, preparata bine, intr-o combinatie naturala de ingrediente care fac parte din aceeasi bucatarie, fara adaos de prea multe mirodenii, ca sa putem simti gustul de baza. Vaca mov, sau Funnky business, sau Focus, si multe altele iau acea bucata de carne si o toaca, apoi adauga grasime, tot felul de mirodenii, mult ulei ca sa creasca volumul si sa incapa toti aditivii, si au acum un castron mare de substanta pe care o denumesc noua carne si care acum miroase puternic si apetisant, arata bine, este impachetata frumos, e gata la minut si o mananci imediat. Un burger costa mai putin decat un muschi file la un restaurant clasic, dar cel mult o zecime din cantitatea burgerului reprezinta carne pura, deci costul pe gram de carne este mult mai mare.

Si cum consumam atat de mult si de des, avem senzatia ca aportul adus cunostintelor noastre este de calitate, ca alegem corect, bazat pe aspect si perceptia eronata de nou. Adaugand cantitati mult prea mari de junk, fara sa lasam timp si spatiu organismului sa le proceseze, ajungem la senzatia de respingere – marketingul da pe dinafara.

Fie facem o pauza de dezintoxicare si nu mai vrem sa auzim de marketing, branding, pozitionare, target, nise. Suntem ametiti de atatea variatiuni conceptuale pe aceeasi tema- funky, buzz, vaca mov, karaoke etc.

Fie incercam sa ne schimbam stilul de consum de marketing. Invatam sa selectam materialele care chiar aduc informatii noi, care chiar ne ajuta in performanta noastra si prin care intelegem esenta in mod clar.

Pe piata nu exista doar junk marketing. Exista si healthy marketing. Sa consultam, deci, un nutritionist de marketing. Exista oare?

Marketingul in schimbare- partea 1 - produsul marketing

Cu acest titlu incep o serie de 3 articole care impreuna sustin noua mea teorie referitoare la produsul marketing – nou si imbunatatit. Dupa ce parcurgeti toate cele 3 parti, veti intelege de ce am separat in bucati teoria si nu v-am lasat sa explorati un articol relativ foarte lung.

Am depasit centernarul Marketingului ca stiinta. (desi teoria ne invata ca facem marketing de cand e lumea, istoria Marketingului ca domeniu de studiu este mai recenta. Iau ca referinta anul 1908 cand s-a deschis Harvard Business School care includea in programa cursuri de marketing, dupa ce in 1905 s-a inregistrat primul curs de Marketingul Produselor, predat la Universitatea din Pensilvania. – sursa Wikipedia)

Suntem fericitii beneficiari ai unui secol de cercetare stiintifica si al concluziilor care acum putem afirma cu incredere ca vin dintr-o scoala cu traditie. Marketingul nu mai este o stiinta tanara. Marketingul este un domeniu matur, déjà acceptat ca omniprezent in mediul de afaceri, un domeniu care a intrat pe linia de evolutie ce va duce la recunoasterea meritelor sale si contributiei esentiale in succesul produselor si serviciilor de orice fel, din orice timp.

Ca orice domeniu, marketingul se confrunta cu schimbari, se adapteaza la mediul inconjurator, isi schimba hainele odata cu societatea. Esenta, principiile, teoriile de baza, analizele despre comportamentul oamenilor in anumite situatii, conditiile de indeplinit pentru a avea success, raman in general nechimbate. Dar cum societatea se schimba, iar schimbarile sunt extrem de rapide, marketingul se imbraca in haine noi.

Dupa 100 de ani, conceptele cheie si-au demonstrat valabilitatea. Noile tendinte si abordari nu ii modifica esenta. Desi uneori pare ca vorbim de un alt marketing, cand il denumim ca noul marketing, branding, marketing modern, marketingul secolului 21 s.a.m.d., de fapt vorbim de o cosmetizare a sa. Ceea ce se schimba sunt prioritatile in abordarea elementelor, accentele se pun diferit, ordinea importantei si relevantei unor concept se schimba in functie de evolutiile societatii umane. Marketingul isi schimba aspectul, dar ramane in esenta la fel de valabil ca acum 50 de ani.

Totusi, exista etape in evolutia oricarui organism, iar in ultimii ani marketingul pare sa se confrunte cu provocari noi. Lumea marketingului este putin bulversata, marketingul este lovit, ciupit, atacat de factori de mediu care par sa il erodeze. Nu ne ingrijoram, caci acum e puternic.

Dar Marketingul este si el un produs si este, in mod evident, supus marketingului.

Cum toate produsele sunt afectate de noile evolutii ale socientatii moderne, noul marketing este si el afectat. Exista distorsiuni, evolutii ciudate, mutatii in comportamentul consumatorilor, tendinte noi. Exista un dezechilibru relativ al pietei generale. Astfel si marketingul sufera unele dezechilibre, adaptari, evolutii si tendinte.

Acest articol se refera la schimbarile suferite de produsul marketing.
In zilele noastre marketingul ca organism sufera de doua mari disfuntii – bulimie si anorexie.

Reengineering - sau despre schimbari radicale

Unul din cursurile la care nu am dat prea multa atentie in facultate dar care s-a dovedid a fi foarte aplicabil in practica a fost cel despre Reengineering.

Ideea centrala era ca uneori o companie, o industrie, o organizatie, se blocheaza sau merge foarte prost si are nevoie de schimbari radicale. Aceste schimbari sunt de esenta, de structura organizatorica, de viziune, politici, proceduri etc. In principiu se sterge totul cu buretele si se ia de la capat ca si cum ai proiecta o noua companie.

Evident ca la reengineering se ajunge numai in cazul in care solutii mai putin radicale nu mai isi fac efectul, cand piata s-a modificat atat de mult incat compania asa cum este ea nu mai poate fi profitabila, cand intregul sistem intern se dovedeste ineficient, gresit, inadecvat.

Este o decizie foarte greu de luat. Ea cere ca proprietarii sau top managementul companiei sa accepte ca lucrurile trebuie schimbate.

Este un process dificil. El necesita un audit foarte complex si evaluari de procese si personal destul de anevoioase.

Dar cand nu se mai poate altfel, te reinventezi.

Problema care se pune de multe ori este urmatoarea: Cand faci reengineering, cat din ceea ce exista se pastreaza si cat se schimba?

Sa nu intelegem gresit stersul cu buretele si inceputul de la zero. Nu incepem de la zero! In urma analizei atente, identificam acele elemente care sunt eficiente si pe acelea care au un potential mare ca intr-o structura diferita sa functioneze la un nivel superior. Ceea ce merge bine nu trebuie stricat.

Majoritatea cazurilor de corporate reengineering apar atunci cand este schimbat top managementul. Se intampla si in structurile de stat, dar si in companii private. Vine un sef nou si vrea sa schimbe totul. Vine un ministru nou si da pe dos tot sistemul (vezi Invatamantul romanesc).

Am identificat in experienta mea doua tipuri de sefi noi – cei care adapteaza firma lor si cei care se adapteaza firmei. Ceea ce mi-a fost dificil sa gasesc a fost un echilibru intre cele doua tentatii.

La scara mai mica, de department, cele doua posibile evolutii sunt si mai vizibile. Vine un sef nou de department si, pe baza experientei lui anteriore se apuca sa schimbe tot. Isi aduce echipa proprie, schimba procedurile, “re-creaza”.

Nu zic nici ca ar fi bine, nici ca ar fi rau.

Totusi am un sfat pentru noii sefi – nu aruncati la gunoi tot ce gasiti! Multe din lucrurile care exista déjà in companie au un rost acolo. Daca vi se pare ca ceva nu merge cum trebuie, incercati inainte de toate sa intelegeti restrictiile interne care au determinat situatia respectiva. Daca nu reusiti sa intelegeti motivele, sau nu le acceptati, atunci puteti aplica schimbarea.

Nu aruncati la gunoi timpul, experienta colectiva, cultura si banii pe care firma i-a investit inainte ca dumneavoastra sa preluati departamentul. Daca incercati asta, pregatiti-va pentru confruntari interne serioase – cu proprietarii, cu celelalte departamente, cu administrativul, chiar si cu colegii de department care poate au ramas. Toti au motive sa reziste schimbarii. Asa ca mult noroc si rabdare!

Schimbarea de dragul schimbarii e total inficienta. Dar schimbarea poate fi foarte oportuna. Aveti o mare responsabilitate sa intelegeti situatia care se aplica firmei in care ati intrat si sa aplicati masurile corecte.

PS pentru Marketing Manageri:

Doar pentru ca nu va place vizualul, sloganul, site-ul sau orice element de comunicare, nu inseamna neaparat ca e prost. Testati intai elementele existente, apoi testati ideile de schimbare care va vin. Daca si numai daca aveti dovezi clare ca ce au facut oamenii aia inainte de venirea dvs. este un dezastru, puteti propune schimbari.

E incredibil cate branduri nu au nici o sansa sa creasca doar din cauza ca se schimba directorii de marketing. Invatati lectiile astea si tineti cont de ele:

1. Marketingul nu are nici o legatura cu gusturile si experienta directorului de marketing sau ale patronului. Marketingul nu este al vostru. Marketingul apartine clientilor. Conteaza ce vor ei si ce le place lor.
2. Marketingul cere investitii constante, pe termen lung si este un process cu efecte intarziate. Banii pe care ii bagi anul asta nu produc rezultate imediate, ci poate chiar dupa ani. Deabia daca incepe sa screasca brandul ala, de ce sa il intorci din drum?
3. Elementele de branding – Nume, Logo, Slogan, Culori, Stil – sunt constante. Nu le schimbati decat daca chiar trebuie si aveti dovezi puternice ca trebuie . Mai bine le imbunatatiti subtil. Nu va bulversati clientii!
4. Daca esti un nou director de marketing intr-o companie veche – esti responsabil sa continui activitatea de marketing si sa o imbunatatesti – nu esti obligat sa schimbi totul. Uneori chiar nu trebuie decat sa imbunatatesti ce exista déjà.
5. Valoarea unui manager nu se masoara in numarul de schimbari si radicalitatea lor, ci in capacitatea de a folosi resursele existente si potentiale in cel mai efficient si eficace mod, in capacitatea de a atinge obiectivele.
6. Doar pentru ca esti noul manager, nu inseamna neaparat ca cel dinainte era mai prost sau mai incompetent si nici ca tu esti mai bun. Nu inseamna nici ca nu esti mai destept sau mai competent. Deocamdata esti doar nou. Si nu esti in competitie cu cel dinainte, ci cu cel dintr-un posibil viitor.

DAR DACA SCHIMBAREA SE DOVEDESTE NECESARA SI SOLUTIILE PROPUSE SE DOVEDESC A FI BUNE, ATUNCI SCHIMBATI !

Mixul de marketing, o notiune abstracta?

Am fost inspirata de acest titlu cu care firma de training si consultanta in afaceri Picant (www.picant.ro, www.marketingforum.ro ) a lansat azi comunicatul de presa prin care anunta viitorul curs de baze ale marketingului – Marketer Start – 12-13 februarie.

Cunosc stilul Picant si recomand cu incredere celor interesati sa inteleaga elemente de esenta ale marketingului sa se inscrie si sa participe. Chiar merita si timpul si banii.

Eu as recomanda cursul asta Directorilor Generali de firme mici si mijlocii, ai acelor companii care fie nu au department de marketing, fie au insarcinat cu marketingul o persoana abia iesita din facultate sau pe asistenta directorului general, ai firmelor care considera ca marketingul este o cheltuiala mare si nu aduce bani, asa ca e mai bine sa nu se concentreze pe marketing ci sa aiba grija sa faca bani.

As mai recomanda cursul asta si Directorilor de Vanzari, care au senzatia ca sunt separati de marketing sau ca activitatea lor reprezinta de fapt marketingul.

Si as mai inainta o recomandare de a participa la acest curs catre toti cei care au sau conduc firme mici si se confrunta acum cu probleme de vanzare, catre cei care s-au gandit ca merge un anume produs si au intrat in afaceri pe vremea cand piata era foarte dinamica si se faceau bani, au decis sa produca biscuiti sau sa importe pantofi si au deschis o firma… dar in nici un moment nu au facut o analiza de piata si/sau un plan de marketing.

Din pacate nu am incredere totala nici ca absolventii facultatilor de marketing au inteles esenta profesiei lor (si am multiple exemple care sustin neincrederea mea), dar sa luam macar aceasta ipoteza ca fiind reala si sa zicem ca discursul meu este inutil macar pentru cei care au studiat marketingul.

Cred ca firmele au nevoie sa inteleaga ce inseamna marketingul la fel de mult ca si specialistii lor de marketing. Cand zic "firme" ma refer la managementul lor de top si middle.

Este Mixul de Marketing o notiune abstracta? Din pacate pentru enorm de multi oameni de afaceri si chiar pentru un inacceptabil numar de oameni de marketing, mixul intra in zona abstracta, este o notiune teoretica menita sa structureze masa enorma de informatie de specialitate cu care se confrunta si …cam atat.

Analizati mai multe companii din Romania, dar si din lume. In marea majoritate a lor, departamentul sau omul-departament de marketing se ocupa de publicitate, sau mai general, de promovare. Chiar daca se numeste department de comunicare, se ocupa doar de comunicarea promotionala. Rareori am vazut departamente de marketing care se ocupa de produs. (Product/brand managerii din firme de FMCG uneori se ocupa tot de promovare).

In majoritatea companiilor comerciale, de distributie se ocupa directorul general, de comunicarea interna se ocupa doar departamentul de resurse umane, de pret se ocupa tot directorul general, uneori consultand echipa de vanzari. In multe companii marketingul este la cutite cu vanzarile, “ca ce stiu cei de la marketing cum e pe teren, noi avem contact cu oamenii, noi stim” sau “ei stau toata ziua cu desene in fata si aruca sume monstruoase pe reclame, iar noi trebuie sa acoperim sumele prin vanzari”. Unele companii au un PR angajat, dar nu au department de marketing.

Repet: NU TOATE FIRMELE, dar mult prea multe (mai ales locale), din mult prea multe domenii.

Marketingul este definit fie prin vanzari, fie prin publicitate, fie prin comunicare, fie prin plan de marketing (in cel mai bun caz si cand e nevoie de finantare).

Faceti urmatorul sondaj in grupul dumneavoastra de prieteni, de colegi, de specialisti in marketing, de oameni de afaceri.

Intrebati-i: cu ce se ocupa marketingul? Si va rog, intoarceti-va la postul asta si puneti un comentariu cu raspunsurile primite.

Mi-as dori ca tot ce am scris mai sus sa fie gresit. Mi-as dori ca lumea de afaceri sa inteleaga cu ce se mananca marketingul asta… asa vom trece si noi de la faza de a explica elemente de baza inspre a dezbate noi tehnici, tendinte, noi instrumente.

Daca lumea ar intelege mixul de marketing (care este atat de simplu de retinut – produs,pret, distributie, comunicare- si atat de complex in esenta) am putea sa folosim timpul pe care acum il investim in elemenete teoretice de baza spre a eficientiza si creste afacerile noastre prin marketing.

facts of life

Trecerea alimentelor din gura in stomac dureaza 7 secunde.
Parul omenesc poate suporta o greutate de 3 kg.
Penisul unui barbat,are, in medie, de 3 ori masura degetului sau mare, dela mana.
Osul dela sold este mai tare decat cimentul.
Inima unei femei bate mai repede decat a unui barbat.
Exista in jur de 3 mii de milioane de bacterii in fiecare din laba piciorului tau.
Femeile clipesc de doua ori mai des decat barbatii.
Pielea corpului omenesc cantareste de doua ori mai mult decat creierul.
Corpul tau utilizeaza 300 de muschi, numai pentru a se mentine in echilibru, cand sta in picioare.
Daca saliva ta nu poate dizolva un anumit aliment, nu-l poate savura.
Femeile au terminat, deja, de citit acest mesaj. Barbatii continua sa-si masoare degetul mare.